Des tribus aux imaginaires héroïques : étude ethnographique de la tribu geek, Maïlys Torché

Résumé de la communication :

D’après Maffesoli (2010), notre société actuelle se situe dans une époque dionysiaque, une époque sociale et imaginaire émotionnelle, en rupture avec notre époque apollinienne de la rationalité. Cette époque dionysiaque est la post-modernité, apparue vers la moitié du 20 ème siècle après la modernité, qui se caractériserait par de l’hédonisme, du tribalisme et du nomadisme (Maffesoli, 1988, 2010). En marketing, Holbrook et Hirschman ont annoncé eux aussi ce tournant hédoniste et émotionnel (1982).

Selon Maffesoli (2010), les individus se rassemblent désormais en tribus autour de passions partagées. L’émotion prime sur le rationnel dans le social, avec des individus qui revêtent  des identités selon les groupes qu’ils rejoignent, des groupes éphémères, tels que des communautés de fans. Cet imaginaire dionysiaque s’inscrit donc dans le partage, avec des groupes aux rapports sociaux horizontaux, dans la confusion, dans un « être ensemble » fusionnel. Cette idée de groupes structurés en tribus par de l’émotion est aussi présente en marketing (Cova et al., 2012). On parle alors de communautés avec un imaginaire de consommation (Bonnin et Odou, 2010 ; Robert-Demontrond et Ozcaglar-Toulouse, 2011). Maffesoli (2010) précise que cet imaginaire dionysiaque est uniquement présent dans ces groupes sociaux, même s’il tend à s’instituer dans notre société. Ces tribus aideraient à la catharsis.

Afin d’appuyer sa pensée, Maffesoli (ibid.) a repris la figure mythique de Dionysos, qui caractériserait l’imaginaire dionysiaque de notre post-modernité, à partir des travaux de Durand et de la théorie des structures anthropologiques de l’imaginaire (1992). Durand prétend que les sociétés reposent sur des structures imaginaires. Elles seraient au nombre de trois : la structure héroïque, la structure mystique, et la structure synthétique. Sur le plan mythologique, la première renvoie à la figure d’Apollon, la seconde à celle de Dionysos, et la troisième à celle d’Hermès. Cette théorie des structures imaginaires nous a servi de grille d’analyse dans l’interprétation de nos données pour une étude de la tribu geek.

Or, lors de notre étude ethnographique (Arnould et Wallendorf, 1994) de cette tribu, où nous avons collecté des données variées (observations, entretiens, photos et vidéos), nous avons observé des représentations avec un imaginaire héroïque, bien que le phénomène de passions partagées soit aussi présent. En effet, on observe une consommation de figures héroïques, et une logique de séparation dans leurs relations sociales. Les geeks sont définis par une double consommation : celle du digital et de la fantasy (Billard, 2013). Leur tribu est un mouvement social qui a acquis le statut de culture de manière récente (Peyron, 2013). Taxée de sous-culture à une certaine période, elle cherche à se légitimer dans la société, ce qui expliquerait cette logique de séparation, de démarcation. On observe des membres qui désirent faire de leurs passions leur vie quotidienne, au-delà de la catharsis, dans leur vie privée et professionnelle. De plus, il y a une primauté de l’objet dans la tribu : le lien social se forme avec l’objet. Selon nous, la relation à l’objet est à analyser sous l’angle du trophée, avec une dimension héroïque : de leur consommation, les geeks tirent des trouvailles qu’ils exposent et partagent entre eux en discutant, comme des trophées. Ils entretiennent ainsi des liens sociaux à travers les objets. On observe par ailleurs de l’individualisme : des geeks nous ont évoqué l’idée de « piocher » ce qui plaît pour en faire « son » propre « univers ». Les geeks s’inscrivent donc dans une structure héroïque avec une logique de séparation entre eux, de revendication individuelle. En somme, nous avons investigué l’imaginaire de cette tribu, qui discute les théories sur l’analyse d’un imaginaire.

 

Bibliographie :

ARNOULD, E. J., & Wallendorf, M. (1994). « Market-oriented ethnography: interpretation building and marketing strategy formulation », Journal of Marketing Research, 484–504.

BILLARD, V. (2013). Geek philosophie (Hermann). Québec. Paris.: Presses de l’Université Laval.

BONNIN, G., & ODOU, P. (2010). « Les communautés imaginées, un territoire d’action marketing ? Le cas de l’entreprise de rencontre en ligne Meetic », Recherche et Applications en Marketing, (58), 2735.

COVA, B., KOZINETS, R., & Shankar, A. (2012). Consumer Tribes. Routledge.

DURAND, G. (1992). Les Structures anthropologiques de l’imaginaire: introduction à l’archétypologie générale. Paris: Dunod.

HOLBROOK, M. B., & HIRSCHMAN, E. C. (1982). « The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun », Journal of Consumer Research, 9(2), 132140.

MAFFESOLI, M. (2000). Le temps des tribus : le déclin de l’individualisme dans les sociétés postmodernes. Paris: La Table ronde.

MAFFESOLI, M. (2010). L’Ombre de Dionysos : Contribution à une sociologie de l’orgie. Paris: CNRS.

PEYRON, D. (2013). Culture geek. Limoges: FYP EDITIONS.

ROBERT-DEMONTROND,  P.,  &  OZCAGLAR-TOULOUSE,  N.  (2011).  « Les  ambiguïtés  sémantiques  du  commerce  équitable:  micro-mythanalyse  des imaginaires de consommation », Recherche et Applications en Marketing, 26(4), 5370.

Maïlys Torché, Université de Rouen, NIMEC.
Sciences de Gestion / Marketing.

Accès au texte intégral : Des_tribus_aux_imaginaires_héroïques_Maïlys_Torché


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